Wie Sie als KMU Ihre Positionierung glasklar definieren – inklusive Praxisformel und Werkzeuge für die Entwicklung
Viele Industriefirmen und Maschinenbau-KMU stehen heute unter Druck:
Wettbewerber z.B. aus Osteuropa, steigende Kosten, Preisdruck durch Einkaufsportale und Vergleichsportale – und immer anspruchsvollere, gut informierte Kunden.
✅ Dabei sind die Produkte hervorragend.
❌ Doch der Markt resp. potenzielle Kunden spüren das oft nicht.
✅ Das liegt meistens nicht am Produkt, der Dienstleistung oder am Service,
❌ sondern fast immer an einer unklaren Positionierung.
Leider stelle ich dies bei KMU immer wieder fest – natürlich in unterschiedlichen Ausprägungen.
Warum Positionierung heute über Erfolg oder Stagnation entscheidet
Im B2B-Geschäft entscheiden Kunden rational – aber kaufen emotional
Industriekunden resp. B2B-Kunden wollen Sicherheit, Kompetenz und eine optimale Lösung – und bei Bedarf direkte Ansprechpartner.
Eine klare Positionierung sorgt dafür, dass der potenzielle Kunde sofort versteht:
✅ Wofür Ihr Unternehmen steht.
✅ Welche Probleme Sie lösen.
✅ Warum Sie die beste Wahl sind.
Fehlt diese Klarheit, entstehen leider die typische Symptome. Hier ein paar Beispiele:
😐 Ihre Website mag zwar strahlen, klingt aber ähnlich wie die der Konkurrenz.
😐 Im Verkauf kämpft man nur mit Preisvergleichen – Margen werden dünn.
😐 Marketingkampagnen verpuffen, weil Empfänger und Botschaft unklar sind.
Kommt Ihnen eines oder sogar mehrere dieser Symptome bekannt vor?
Weshalb potenzielle Kunden nicht die beste Lösung beschaffen?
Wenn Sie nicht klar vermittelt, wofür Ihr Unternehmen steht und welchen Mehrwert aus Kundenperspektive es bietet, kann der Kunde den Unterschied zur Konkurrenz nicht erkennen:
➜ Das führt dazu, dass Kaufentscheidungen fast nur noch über den Preis getroffen werden.
Fehlt also die klare Positionierung, fehlt auch der mentale Anker im Kopf des Kunden –
jene einfache, glaubwürdige Botschaft, die Vertrauen schafft und Kaufentscheidungen lenkt.
Kurz gesagt:
➜ Nicht das bessere Produkt gewinnt – sondern das besser verstandene. Leider!
Download Mini-Selbstcheck zur Positionierung
Drei häufige Gründe, welche die Positionierung eines KMU sabotieren
Als Aussenstehender sehe ich das Angebot eines Unternehmens aus Kundenperspektive. Oft fallen mir die nachfolgenden Situationen auf, besonders bei KMU mit komplexen technischen Angeboten und Dienstleistungen:
- „Wir können alles“ – kein Fokus, kein USP, wenig Wahrnehmung:
Ein breites Angebot verwirrt Kunden. Für welche Probleme ist Ihre Firma die beste Adresse?
Spezialisierung schafft Vertrauen. - Technische Features statt Kundennutzen:
Webseiten und Broschüren voller Features, aber ohne klare Wirkungsaussage:
Der potenzielle Kunde fragt sich: „Was habe ich davon?“ - Inkonsistenz zwischen Marketing, Verkauf und Geschäftsführung:
Wenn Website, Verkäufer und Geschäftsführung unterschiedliche Botschaften senden, entsteht kein klares Bild – sondern eher Zweifel und ein ungutes Gefühl. Auch intern ist dann oft unklar, für was das Unternehmen steht.
Die Praxisformel für eine klare Positionierung – aus Kundensicht
Ihre Positionierung sollte in einem Satz beschreibbar sein. Nur so können Kunden und Ihre Mitarbeitenden sich das merken. Sie basiert auf drei Fragen – beantwortet konsequent aus Kundensicht:
- Wer ist Ihr idealer Kunde?
Auf der Kundenseite sind es oft verschiedene Funktionen mit unterschiedlichen Bedürfnissen
→ Definieren sie die typischen Kunden-Personas: Branche, Rolle, Herausforderung, Entscheidungskriterien. - Welches Problem lösen Sie besser als andere?
→ Fokussieren Sie auf das vom Kunden gewünschte Ergebnis, nicht auf das Produkt oder Service. - Warum ist Ihr Ansatz einzigartig?
→ Eine nachhaltige Differenzierung entsteht oft durch clevere Prozesse, Erfahrung, kundenorientierten Service und Pflege einer Werte-Haltung – nicht nur durch Technik.
Hier die einfache Praxisformel für Ihre Positionierung:
➜ Wir helfen [Zielgruppe], [Problem] zu lösen, indem wir [Lösung/Nutzenversprechen/Value Proposition].
Anwendungsbeispiel:
Wir unterstützen KMU im Maschinenbau, ihre Produktionsanlagen schneller umzurüsten – mit einzigartig modularen Spannsystemen, welche die Rüstzeiten um bis zu 30 % senken.
➜ Das Statement ist: Kurz. Verständlich. Greifbar.
💬 Tipp: Aussagen wie «Rüstzeiten um bis zu 30 % senken» macht den Kundennutzen besonders gut greifbar – konkrete Zahlen brennen sich im Gedächtnis der Interessenten ein.
Werkzeuge für die Erarbeitung Ihre eigenen Positionierung
1. Kundeninterviews statt Bauchgefühl
Die besten Positionierungen entstehen nicht im Meetingraum, sondern durch Gespräche mit den Menschen, für die Sie arbeiten: Ihren Kunden.
Führen Sie als Geschäftsführer selbst fünf bis acht qualitative Interviews mit Schlüsselkunden.
Wählen Sie dabei Kunden, welche offen und direkt Auskunft geben: Ziel ist nicht Statistik, sondern Erkenntnis.
Fragen Sie Ihre Kunden ganz direkt:
❓Warum haben Sie sich für uns entschieden?
❓Was war vorher Ihr grösstes Problem / grösste Herausforderung?
❓Was schätzen Sie besonders an unserer Zusammenarbeit?
❓Welche Alternativen haben Sie geprüft?
❓Was würden Sie vermissen, wenn es uns nicht gäbe?
➜ Sie werden erstaunt sein, wie unterschiedlich Ihre Kunden Sie wahrnehmen – und wie viel Klarheit das für Ihre Botschaften bringt.
💬 Tipp: Lassen Sie Marketing oder Verkauf zunächst aussen vor. Das schafft Offenheit und zeigt, dass Sie es ernst meinen.
2. Positionierungskreuz – Ihr Kompass im Markt
Visualisieren Sie Ihr Wettbewerbsumfeld:
Zeichnen Sie ein einfaches 2×2-Positionierungskreuz mit den Achsen (Beispiel)
- X-Achse: Spezialisierung (breit ↔ fokussiert)
- Y-Achse: Kundennutzen / Lösungsorientierung (niedrig ↔ hoch)
Tragen Sie Ihr Unternehmen und mindestens drei Hauptwettbewerber ein.
Das Ergebnis zeigt:
➡️ Wo Sie sich mit dem Wettbewerb überlappen.
➡️ Wo Differenzierung möglich ist.
➡️ Wo Sie bewusst nicht spielen wollen.
➜ Dieser visuelle Schritt bringt meist mehr Erkenntnis als viele Seiten Strategiepapier.
💬 Tipp: Machen Sie den Workshop mit Ihrem Führungsteam. Diskutieren Sie offen: „Wo sind wir heute? Wo wollen wir hin?“. Die Diskussion ist oft wertvoller als das Ergebnis selbst.
3. Value Proposition Canvas – Nutzen statt Features
Das Value Proposition Canvas (nach Osterwalder) ist ein hervorragendes Werkzeug, um Kundennutzen präzise herauszuarbeiten.
👉 Ziel: Produkte, Services und Botschaften exakt auf die Bedürfnisse Ihrer Zielkunden abstimmen.
Arbeiten Sie dabei in zwei Feldern:
A. Kundenprofil / Buyer-Persona (rechts):
🎯 Was will unser Kunde wirklich erreichen (Jobs)?
🎯 Welche Probleme möchte er vermeiden (Pains)?
🎯 Was macht ihn zufrieden oder erfolgreich (Gains)?
B. Unser Nutzenangebot (links):
✳️ Welche Produkte/Leistungen bieten wir?
✅ Wie lösen sie die Pains?
✅ Wie erzeugen sie Gains?
Wenn Sie das Canvas ehrlich ausfüllen, erkennen Sie schnell: Welche Ihrer Leistungen strategisch zentral sind – und welche Sie allenfalls loslassen können.
💬 Tipp: Nutzen Sie echtes Kundenfeedback. Ein Canvas ohne Kundenperspektive bleibt internes Wunschdenken.
Checkliste: Haben Sie Ihre Positionierung wirklich geschärft?
✅ Wir kennen unsere Kernzielgruppe(n) genau.
✅ Unser Nutzenversprechen ist in einem Satz erklärbar.
✅ Unser Verkauf kommuniziert dieselben Botschaften wie unser Marketing.
✅ Unsere Website zeigt klar, wofür wir stehen.
✅ Wir sagen bewusst, was nicht zu uns passt.
➜ Wenn Sie alle Punkte abhaken können, haben Sie bereits ein starkes Fundament.
Fazit: Klarheit zieht die richtigen Kunden an
Positionierung ist kein Marketing-Projekt oder Logo-Projekt, sondern ein strategischer Prozess.
Er verlangt Mut zur Fokussierung – und Ehrlichkeit im eigenen Team.
Doch wer diese Klarheit gewinnt, erlebt den Effekt in allen Bereichen:
⭐️ Stärkere Marke
⭐️ Einfacherer Verkauf
⭐️ Kunden, die wirklich passen
➜ Klarheit ist kein Zufall – sie entsteht in einem Prozess und ist eine Entscheidung.
Wo steht Ihr Unternehmen aktuell?
Download Mini-Selbstcheck zur Positionierung
Interesse, sofort umsetzbare Potenziale zu erkennen?
Kostenloser Marketing-Kurzcheck für Ihr KMU
Erkennen Sie mit dem AllWinnoC Marketing-Kurzcheck kostenlos und unverbindlich Potenziale und Quick-Wins für Ihr Geschäft:
