Customer Journey Map im B2B Geschäft

Was ist eine Customer Journey Map?

Die B2B Customer Journey Map (Darstellung der Kundenreise) beschreibt die verschiedenen Phasen mit Tätigkeiten, Bedürfnissen und Zielen, welcher ein potentieller Kunde vor und nach dem Kauf durchläuft. Jede dieser Phasen kann eine Weile andauern und verschiedene Touchpoints  (Kontaktpunkte) beinhalten.

Vereinfacht gesagt, ist es eine Beschreibung des Kaufprozesses, beginnend vom ersten Kontakt einer Buyer Persona (typischer Kunde) mit der Marke des Produktes, über die Produktrecherche, den Kauf bis hin zum Kundenservice in der Gebrauchsphase.

Im B2B-Geschäft ist die Evaluations resp. der Kaufprozess um einiges vielschichtiger und wird von verschiedenen, über Hierarchieebenen verteilte Stakeholder und Vergaberichtlinien beeinflusst. Jeder Stakeholder verfügt über unterschiedliche Bedürfnisse und basiert seine Entscheidung dementsprechend auch auf seiner Rolle entsprechenden Kriterien.

  • Forrester Research berichtet, dass 74% der B2B-Käufer mindestens die Hälfte ihrer Recherchen online durchführen, bevor sie einen Kauf tätigen.
  • SiriusDecisions kommt zum Resultat, das durchschnittlich 70% der Customer Journey abgeschlossen ist, bevor ein Einkäufer überhaupt den Verkauf kontaktiert. Sie berichten auch, dass 67% der Customer Journey inzwischen digital erfolgt.
  • Im B2B-Kaufprozess sind im Durchschnitt 4-5 Personen involviert.

→ Deshalb lohnt es sich, die Kundenreise in einer spezifischen B2B Customer Journey Map darzustellen und für die verschiedenen Stakeholder Ihres B2B Geschäfts eine Buyer Persona zu erstellen.

Warum ist eine Customer Journey Map wichtig?

Das Customer Journey Mapping ist ein wichtiger Schritt auf dem Weg zur kundenzentrierten Haltung ihrer Firma. Die Map als Übersicht der Kundenreise ist dafür ein ideales Werkzeug, indem sie die Erfahrung des Kunden in den Mittelpunkt der Aktivitäten und der Arbeitsweise einer Firma stellt. Auf einem einzelnen Blatt erhalten Sie einen strukturierten Überblick darüber, wie Kunden mit Ihrem Unternehmen interagieren, und lenkt das Denken der Mitarbeitenden auf den Kunden und die Art und Weise, wie ihr Service aus externer Sicht erscheint.

Eine B2B Customer Journey Map ermöglicht es, Ihre Firma und Aktivitäten aus Kundenperspektive zu sehen. Sie können Erwartungen, aber auch Hürden der Kunden an den verschiedenen Touchpoints besser verstehen und begreifen, wie die Kundenbeziehung entsteht und wie sie verbessert werden kann. 

Anhand der Customer Journey Map lässt sich die Customer Experience an jedem Touchpoint Schritt für Schritt optimieren und Ihre Marketing Massnahmen besser und gezielter gestalten. 

Aus diesem Grund wird diese Analyse auch bei der Marketingkonzept Beratung resp. der Erarbeitung einer Marketingstrategie durchgeführt.

In 4 Schritten zur Customer Journey Map

Ein wichtiger Erfolgsfaktor beim erstellen einer B2B Customer Journey Map ist der Wille, sich wirklich mit den Kunden resp. der Zielgruppe auseinanderzusetzen.  

1. Informationen zusammentragen

Um die Informationsprozesse potentieller Käufer kennen zu lernen, sprechen Sie idealerweise mit ein paar bestehenden Kunden und berücksichtigen sie deren, verschiedenen Stakeholder im B2B Buying Center. Involvieren sie auch ihren Verkauf und holen deren Erfahrungen im Vertriebsprozess ab. Sie werden feststellen, dass Kunden schon einiges an Informationen gesammelt haben, bevor sie mit dem Verkauf sprechen.

Was sind die Auslöser für den Kaufprozess und wo informiert sich die Zielgruppe im ersten Schritt? 

Es ist wichtig zu verstehen, welche Aufgabenstellungen und Informationsbedürfnisse Ihre potentiellen Kunden am Anfang ihrer Customer Journey haben. Nur so können sie die richtigen Inhalte für die Awareness Phase und Consideration Phase kreieren. 

2. Buyer Personas erstellen

Eine Buyer Persona ist ein fiktive Stakeholder-Vertreter, welcher relevante Merkmale und Eigenschaften Ihrer Zielgruppe repräsentiert und ihr dadurch ein Gesicht und eine Identität verleiht. Sie ist demnach eine Verkörperung Ihres idealen Kunden resp. Stakeholders.

Passend zum B2B-Geschäft erstellen wir eine Art Steckbrief mit Informationen über Ihren idealen Kunden, über seine Aufgaben und was ihm hilft, seinen Job gut zu erledigen.

3. Customer Journey Map aufzeichnen

Nun werden die verschiedenen Phasen der B2B Customer Journey in einer Tabelle mit entsprechenden Spalten dargestellt. Meistens beginnt diese mit der «Awareness», dem Aufmerksam werden, bis am Schluss zur «Retention & Advocacy», zum Stammkunden und Vollreferenz.

Für jede Phase werden die Ziele, Aktivitäten und Bedürfnisse der potenziellen Kunden und die für die Phase relevanten Touchpoints erfasst.

Wie ist aktuell das Kundenerlebnis resp. wie zufrieden ist der potenzielle Kunde in jeder Phase? Wie gut werden seine Bedürfnisse abgedeckt? Auch diese Erkenntnisse werden pro Phase dokumentiert.

4. Optimieren der Touchpoints und Contents

An welchen Touchpoints sind die Kunden glücklich und an welchen sie unzufrieden? Welche von den Kunden bevorzugte Touchpoints sollten zukünftig mit was für Content abgedeckt werden? Wo kann der Buyer Persona, dem potenziellen Kunden, ein Mehrwert (Gain Creators) oder Problemlöser (Pain Relievers) für seine Aufgabe geschaffen werden?

Setzen Sie Ziele pro Phase, priorisieren Sie die von Ihren B2B Kunden bevorzugten Touchpoints und leiten entsprechende Massnahmen ein. Achten Sie dabei darauf, dass das Kundenerlebnis über die Touchpoints konsistent bleibt.

Definieren Sie Messgrössen und messen Sie, ob die Massnahmen greifen.

Machen Sie regelmässig ein Review und fragen bei Neukunden nach – es lohnt sich.

Wie gut decken Sie die Kundenreise ab?

Mit einer Customer Journey Map fördern Sie das kundenzentrierte Denken, bieten ein besseres Kundenerlebnis und kommen zu mehr Geschäftsabschlüssen.

Ich freue mich, Sie kennenzulernen und unverbindlich Ihre Fragen zu besprechen.

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