Marketingstrategie Beratung für KMU

Was beinhaltet eine Marketingstrategie?

Die Marketingstrategie ist ein Kernstück im Marketingkonzept und bestimmt, wo Sie Ihr KMU und Ihre Marke langfristig sehen. Sie definiert die Strategie und Ausrichtung Ihres KMUs, um die gesteckten Marketingziele zu erreichen.Aus diesem Grund ist sie eine wichtige Basis für die Planung der optimalen Kombination und Gewichtung von Marketingmassnahmen – also dem Marketing-Mix.

Die Marketingstrategie beinhaltet folgende strategischen Entscheidungen:

    Wachstumsstrategie – Produkt-/Markt-Strategie

    Sie möchten mögliche Marktchancen nutzen und durch Wachstum den Erfolg und die Zukunft Ihres KMUs sichern? Dafür gibt es verschiedene Varianten von Wachstumsstrategien. Eine übersichtliche Darstellung der Möglichkeiten bietet die Produkt-/Marktstrategie – auch Ansoff-Matrix genannt. Er unterscheidet zwischen 4 verschiedenen Wachstumsstrategien in den zwei Achsen «Märkte» und «Produkte».

    Wachstumsstrategie, Produkt-/Marktstrategie, Ansoff-Matrix

    Marktdurchdringungsstrategie

    Die Marktdurchdringungsstrategie dient dem Ausschöpfen von vorhandenem Marktpotenzial. Der Verkauf eines bestehenden Produktes auf dem bestehenden Markt wird forciert. Dabei geht es darum, bisher nicht angesprochene Zielgruppen zu erreichen, in der bestehenden Zielgruppe mehr zu verkaufen oder die Kaufhäufigkeit der Kunden zu steigern. 

    → Es geht also primär um die Gewinnung zusätzlicher Marktanteile in einem bestehenden wachsenden Markt.

    Produktentwicklungsstrategie

    Bei der Produktentwicklungsstrategie wird ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung entwickelt und auf dem bestehenden Markt eingeführt. Diese Strategie ist bei einer angestrebten Technologie-Führerschaft oder raschen technologischen Entwicklungen im Markt von grosser Bedeutung.

    → Hier wird das Image, der Bekanntheitsgrad und die bestehenden Marktkenntnisse der eigenen Firma genutzt, um das neue Produkt oder die neue Serviceleistung bestehenden Zielgruppen und Kunden verkaufen zu können. 

    Marktentwicklungsstrategie

    Die Marktentwicklungsstrategie heisst, ein bestehendes Produkt oder eine bestehende Dienstleistung auf einem neuen Markt anzubieten. Man kann also auch von einer Markterweiterung sprechen.

    → Durch die Erfahrung mit dem Produkt oder der Dienstleistung und die vorhandenen Verkaufshistorie/Markenimage kann sich das Unternehmen voll auf den neuen Markt und die neuen Zielgruppen konzentrieren. Diese Strategie wird oft von Marktführern gewählt, welche das Potenzial im bestehenden Markt gut ausgeschöpft haben.

    Diversifikationsstrategie

    Die Diversifikationsstrategie ist die anspruchsvollste und oft risikoreichste Strategievariante: Ein neues Produkt oder neue Dienstleistung wird auf einem neuen Markt lanciert. Das bedeutet, das auf keine eigene Erfahrung im Markt zurückgegriffen werden kann. 

    → Es besteht keine Abhängigkeit zum bestehenden Geschäft. Dies ist also interessant bei einem neuen Produkt oder Service, was komplett unabhängig vom bestehenden Angebot und der Positionierung des KMUs ist.

    Positionierungsstrategie / Positionierung

    Eine gute Positionierung soll die Frage beantworten,

    • was Ihr Unternehmen einzigartig macht.
    • wie Sie ein starkes Kundenbedürfnis aus Sicht der Kunden am besten abdecken.
    • wie sich Ihr Unternehmen und Ihr Produkte von der Konkurrenz differenzieren.
    • wie Ihr Unternehmen / Ihre Marke von den Kunden wahrgenommen und in Erinnerung bleibt.

    Durch eine einmalige Positionierung im Markt wird erreicht, sich von der Konkurrenz abzuheben und den Kunden klaren Nutzen und Vorteile zu bieten. Deshalb ist sie auch ein zentrales Element der Marketingstrategie.

    Als Basis für die Erarbeitung der Positionierung kann man folgende Informationen aus der Analyse beiziehen:

    • Leistungsinhalte des Produktes / der Dienstleistung
    • Zentrales Wertversprechen (Value Proposition)
    • Alleinstellungsmerkmal + USP (Unique-Selling-Proposition)
    • Zielgruppendefinition / Personas
    • Emotionaler Gewinn für den Kunden
    • Analyse der Hauptkonkurrenten

    Vorgehen, um die beste Positionierung zu ermitteln:

    1. Ist-Positionierung ermitteln: Relevante Positionierungsdimensionen bestimmen, Vergleich mit der Konkurrenz
    2. Entwickeln eines Idealprofils, mit Blick auf die Kundensegmente und Konkurrenz  (Soll-Positionierung)
    3. Entwickeln von Positionierungsalternativen und Vergleich
    4. Entscheidung für die definitive Positionierung

    Wettbewerbsstrategie

    Ein weiteres wichtiges Element der Marketingstrategie ist die Wettbewerbsstrategie. Nach Michael E. Porter werden drei generische Wettbewerbsstrategien dargestellt. Ziel ist es, mit Ihrem Business einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu erarbeiten.

    Einerseits nach dem strategischen Vorteil:

    • Differenzierung / Einzigartigkeit versus Kostenvorteil / Kostenführerschaft

    andererseits nach der Marktbreite resp. Wettbewerbsbreite:

    • Gesamtmarkt versus Marktsegment / Nische

    Bei der Positionierungsstrategie haben Sie bereits definiert, wie Sie sich im Vergleich zur Konkurrenz aufstellen möchten. Mit dieser Basis lässt sich nun relativ einfach die passende Strategie unter den folgenden drei Unternehmensstrategien auszuwählen:

    Marketingstrategie - Wettbewerbsstrategie Porter

    Ziel einer Wettbewerbsstrategie ist das Erreichen und der Erhalt einer starken Marktposition mit überdurchschnittlicher Rentabilität und somit das Streben nach einer guten Position in der Branche. 

    Die konsequente Umsetzung der gewählten Strategie ist sehr wichtig. Davon abweichen oder vernachlässigen der eigenen Strategie bringt Ihre Firma gegenüber Mitbewerbern, welche eine klar definierte Strategie verfolgen, sehr wahrscheinlich in den Nachteil. Wertvolle Marktanteile können verloren werden.

    Marketingstrategie – Unternehmenserfolg - Porter

    Gemäss Porter kann es NICHT gleichzeitig einen Kosten- UND Leistungs-/Qualitätsvorteil geben. Ein Unternehmen würde zwangsläufig mit grosser Wahrscheinlichkeit in eine Mittelkategorie «Stuck in the Middle» landen – d.h. durchschnittliche Leistung/Qualität zu einem durchschnittlichen Preis. Wer dort landet, hat keinen klaren Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz – und endet in einem bitteren Preiskampf.

    Welche Strategie für Ihr KMU in Ihrer Branche am Besten ist, lässt sich aus den Marktanalyse, Kunden- Konkurrenzanalyse Ihres Marketingkonzepts gut ableiten.

    Eine regelmässige Überprüfung der Wettbewerbsstrategie ist wichtig. Dabei helfen folgende Punkte:

    • Den Markt und dessen Umweltfaktoren beobachten und allfällige Veränderungen überprüfen
    • Veränderungen bei den Kundenbedürfnissen ernst nehmen
    • Den Wettbewerb laufend beobachten
    • Regelmässige Erfolgskontrolle und allenfalls Anpassungen vornehmen

    Kein Marketingkonzept ohne Marketingstrategie

    Die Marketingstrategie ist Ihr langfristiger Kompass und die Basis für ein erfolgreiches Marketing. Sie gehört in jedes Marketingkonzept und wird oft von der Unternehmensstrategie abgeleitet – oder ist Bestandteil derer.

    Wo steht Ihr Marketing aktuell?

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